中国经济发展的周期，也就是改革开放之后的40年，很多当下著名的品牌和企业都是在这40年当中建立起来的，绝大多数企业从创立之初到现在也不过20或30年的时间。都说白驹过隙时光催人老，品牌不也一样吗？从品牌名字“ 辈分 ”上来看，老干妈和王老吉已经出现品牌老化，即便听起来还是小孩子的娃哈哈，品牌也老了。并非危言耸听，中国品牌已经出现集中老化周期，如果不能够顺利解决品牌年轻化的问题，恐怕会影响到中国经济的发展，甚至一些品牌会因为品牌老化而从此淡出人们的视野。
品牌老化不仅国内品牌有，跨国品牌也同样面临这个问题
品牌老化现象并非中国品牌有，那些跨国品牌同样也面临品牌老化的问题。包括美国的宝洁、可口可乐、大众、雀巢等世界级品牌同样面临品牌老化的问题。所谓的品牌老化，是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
然而，与欧美跨国品牌多数都已超过半个世纪甚至近百年的历史来看，我们绝大多数本土品牌最多不超过40年，绝大多数在20-30年左右的时间，就出现大面积的品牌老化现象，确实值得企业家和营销者为之反思。
以我国著名的饮料企业集团娃哈哈为例，在2013年时，娃哈哈的销售额达到历史巅峰，达到惊人的782.8亿元人民币，直奔千亿人民币的销售额而去。然而，在接下来的几年当中，娃哈哈年度销售额急剧下降，到2017年，娃哈哈的销售额已经下降到464.5亿元，这一波下降，几乎跌掉了半个娃哈哈。直到2018年，娃哈哈的颓势才得以扭转，从下跌转为增长，2018年娃哈哈的销售收入为468.9亿元，比2017年增长4.4亿元。
不管业界或娃哈哈企业给出什么样的理由，我们不得不承认，娃哈哈销售收入连年下滑的原因就是品牌老化。娃哈哈成立于1987年，到现在也不过刚刚过而立之年，缘何品牌老化如此之厉害？颇值得人们深思。
其实，包括年过百岁的可口可乐、奔驰等跨国品牌，也都曾经出现过品牌老化的现象。就在娃哈哈销量急剧下滑的几年里，可口可乐却在全球范围内尝试品牌年轻化的进程，这才出现了可口可乐所谓的卖萌装。与此同时，可口可乐在品牌融合营销传播上也尽量走年轻化路线，从传统媒体向新媒体过渡，从主动传播到与年轻人互动，可以说在品牌年轻化上下足了功夫。正是因为可口可乐一系列的不懈努力，才使得可口可乐没有被品牌老化所吞噬，百年品牌仍然“容颜不老”。
老干妈魔性广告
品牌老化与品牌创立时间关系不大
在我们国家有这样一种认识，就是品牌老化跟品牌创始人老了有一定的关系。如果说没有关系，那一定不正确，但这种关系的强度到底有多大，如何处理企业创始人老了退休的问题？马云给出了答案。2019年9月10日，只有55岁的马云便光荣退休。然而，华为总裁任正非即便75岁仍然奋战在第一线。无论是阿里巴巴还是华为，至少目前为止都没有出现品牌老化的问题。所以品牌老化与企业创始人老了，似乎没有什么必然的联系。
另外的案例便是娃哈哈和老干妈，如今老干妈陶华碧已经退出企业经营管理，由两个儿子接班，但品牌老化依旧出现在老干妈品牌身上；娃哈哈虽然未明确宗庆后退休的消息，但宗馥莉接班或许是迟早的事情，尽管如此，娃哈哈也出现了明显的品牌老化现象，对于企业销售收入的影响还非常巨大。
放眼国际品牌，可口可乐、奔驰、宝马、大众、雀巢等世界级品牌，都已经超过或接近百岁高龄，创始人也早已过世很久，但品牌仍然长盛不衰，依旧年轻。
所以说，无论是国内外的品牌，都会面临着品牌老化的现象，但品牌老化却与品牌创立时间关系不大。
同样拥有百年历史的柯达公司，成立于1878年，却在进入21世纪后轰然倒下，由其自己发明的数码相机打败。曾经的诺基亚、摩托罗拉、索尼等都经历过品牌老化的问题，如今，诺基亚和索尼转型成功，再度崛起，重塑辉煌。
因此，我们要十分注重品牌老化的品牌，如果处理不当，极有可能导致企业因为品牌老化而衰落，甚至倒闭死掉也有可能。
品牌年轻化不是品牌年轻人化
解决品牌老化的问题，就是实施品牌年轻化。但实施品牌年轻化并非就是品牌年轻人化。以白酒品牌为例，洋河能够在激烈的市场竞争当中脱颖而出，就是其早在10多年前实施的品牌年轻化策略。从2003年开始，洋河以味为主的绵柔型白酒质量新风格，成为白酒行业争相跟随的时尚风向标。洋河蓝色经典三大系列梦之蓝、天之蓝、海之蓝迅速在白酒市场掀起波澜，几乎成为中国白酒行业最具标志性意义的品牌再造和品牌升级。
2017年英国品牌评估机构Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜，洋河以42.81亿美元的品牌价值位列全球第三、全国第二；与2016年相比，洋河排名上升了4个名次，品牌价值增长了50%。
洋河几乎已经成为品牌年轻化的典范。但显然，洋河白酒的主力消费人群并非90后年轻人，因此，我们说洋河品牌年轻化不是年轻人化。如果要说中国哪个白酒品牌属于年轻人化，就是创新白酒品牌江小白，江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。这是一种完全的纯粹意义的年轻人的白酒品牌，与其品牌定位有关，与品牌老化和品牌年轻化无关。
我们说品牌年轻化并非是品牌年轻人化，即便那些主要针对年轻消费者的进行定位的品牌也会出现品牌老化的现象。即便针对母婴类产品营销的母婴品牌，也会出现品牌老化的现象。举例来说，孩子王品牌出现之后，一系列的品牌年轻化的运作，使得传统母婴连锁品牌迅速感受到品牌老化的危机，包括乐友、丽家宝贝等传统母婴连锁品牌迅速开启品牌年轻化的路线。
如何解决品牌老化问题，让品牌更年轻？
最近我们发现，老干妈、娃哈哈、可口可乐等国内外著名品牌都在着力解决品牌老化的问题，力图通过品牌年轻化，重振品牌雄风。比如一向低调的老干妈几乎从来不做广告，近日竟然也凭借一则魔性十足的广告“拧开干妈”走红网络。不仅如此，早在去年，老干妈就曾玩过跨界，例如亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品等。
可以说，中国改革开放初期所建立起来的著名品牌，几乎绝大多数都面临着品牌老化的问题，品牌年轻化的风潮未来将会在各个品牌身上不断上演。
不过，品牌100分近十年的品牌策划经验来看，目前国内品牌老化的问题，仅仅从品牌元素、品牌形象和品牌传播的角度进行改变，那还远远不够。以老干妈为例，其火爆全国的时候，我们国家已经进入到互联网时代，人们的时尚审美意识已经非常强烈，即便老干妈单纯从品牌元素上、品牌形象上都称不上年轻时尚，但仍然吸引了人们的眼球，并倍受国人推崇。原因就是老干妈辣椒酱优秀的品质和独特的口味，再加上老干妈陶华碧本人的成长经历和创业故事，所彰显出来的个人魅力，使得老干妈品牌给人们带来亲切、贴心、值得尊敬的品牌形象。
因此，品牌老化不仅仅要解决品牌元素、品牌形象、品牌传播的年轻化问题，也要解决技术、产品、品质老化的问题。一个企业在面对品牌老化问题时，从技术、产品到品牌、营销都需要迭代思维，据此来提高顾客的满意度、忠诚度。
因此，品牌年轻化也并非完全的年轻人化，所谓的品牌年轻化，是要具有深沉时代感的品牌步伐，切不可“穿新鞋走老路”，这是形式主义的品牌年轻化，不要以为你的包装上加个动漫形象，你就能够站队品牌年轻化？这只是年轻人化，更重要的是品牌所追求的时代感、时尚感、新品味、新生活、新情调、新文化、新价值观。否则我们就无法将品牌年轻化应用于中老年消费品市场，更无法将品牌年轻化应用于养老产业、医疗产业等。
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